摘要：电子商务的不断发展，网店与实体店的矛盾冲突越来越多，竞争越来越激烈，包括价格差异，争夺客户等等，实体店成了线上店的体验店，与此同时，全渠道的快速发展，影响消费者行为的各种不确定性因素伴随着全渠道的发展也越来越多，消费者可以根据自己的喜好在信息搜集渠道和购买渠道中自由迁徙。

本文在研究互动性对消费者渠道迁徙的影响的基础上，应用“刺激-反映”理论（SOR理论），采用了文献研究法、实验法、统计分析法，研究了全渠道背景下线上线下互动性对消费者渠道迁徙的影响。发现存在线上线下互动性对消费者的渠道迁徙有正向的影响作用；然而对渠道迁徙的影响更大的则是消费者通过娱乐体验和信息体验，在主效应中起到不完全中介作用的是信息体验和娱乐体验；不同类型的渠道对消费者渠道迁徙影响不同等问题。又给出了利用与消费者的互动交流加强消费者的渠道忠诚度、在与消费者互动的同时多加入一些有趣的娱乐性体验和丰富的信息元素等建议。

关键词 全渠道；线上线下互动性；消费者渠道迁徙

目录

摘要

Abstract

1绪论-1

1.1选题背景及意义-1

1.1.1选题背景-1

1.1.2选题意义-1

1.2研究内容、方法、思路-2

1.2.1研究内容-2

1.2.2研究方法-2

1.2.3研究思路-3

1.3创新之处-3

2文献综述及相关理论概述-4

2.1国外文献综述-4

2.1.1有关全渠道的研究-4

2.1.2有关线上线下互动性的研究-4

2.1.3有关消费者渠道迁徙的研究-5

2.2国内文献综述-6

2.2.1有关全渠道的研究-6

2.2.2有关线上线下互动性的研究-7

2.2.3有关消费者渠道迁徙的研究-7

3 模型建立和研究假设-9

3.1 基于刺激反应理论建立SOR模型-9

3.2 互动性与渠道迁徙-9

3.3 消费者体验与互动性-10

3.4 信息和娱乐体验在渠道迁徙与互动性之间的中介作用-10

3.4.1 信息体验与渠道迁徙的关系-10

3.4.2 娱乐体验与渠道迁徙的作用-10

3.5 渠道类型在消费者渠道迁徙中的差异-10

3.6 控制变量-11

4 研究设计与数据分析-12

4.1 相关变量的测量-12

4.1.1 互动性程度的变量测量-12

4.1.2 娱乐体验以及信息体验的变量测量-12

4.1.3 渠道迁徙类型的测量-12

4.2 研究设计和假设检验-12

4.2.1描述性统计分析-12

4.2.2信度分析-13

4.2.3效度分析-13

4.2.4线性回归分析-14

4.3 实证结论分析-17

4.3.1 实证结论-17

4.3.2 结果分析-17

5 研究结论、建议及局限性-18

5.1 结论-18

5.2 建议-19

5.3 研究局限性及未来的展望-19

5.3.1 研究局限性-19

5.3.2 研究展望-20

致谢-21

参考文献-22

附录-25