摘要：由于移动互联网的发展与智能终端的普及，互联网形态发生了改变，经济社会发展新形态也随之出现，于是“互联网+”引起了人们的注意。“互联网+”带来的创新无处不在，在营销领域也随之产生了有别于传统营销的新营销模式，即“互联网+”营销。“互联网+”营销的实质就是网络营销的优化与升级。

星巴克作为“互联网+”营销的先行者和传统类休闲餐饮企业的代表，通过对其营销模式创新进行研究，必然可以给其他企业有所启示并提供借鉴。本文在学者们研究的基础上进一步研究了“互联网+”背景下星巴克的营销模式创新，首先针对相关关键词做出理论综述，然后对星巴克企业做出介绍，对其发展历程、经营现状做出讲解并在市场营销理论的基础上对其传统营销模式进行分析，紧接着对基于O2O的星巴克“互联网+”营销模式做出研究，针对星巴克的网络社区营销、移动APP营销以及微信营销进行剖析，找出星巴克营销模式中的不足之处，最后根据存在的问题提出实施建议，为星巴克在“互联网+”背景下的营销模式创新提供帮助。

关键词 “互联网+”；营销模式；星巴克；O2O

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景和意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-3

1.2 研究思路和内容-3

1.2.1 研究思路-3

1.2.2 研究内容-3

1.3 研究方法和框架-4

1.3.1 研究方法-4

1.3.2 研究框架-5

1.4 国内外研究现状-5

1.4.1 国内研究现状-5

1.4.2 国外研究现状-6

1.4.3 研究评述-7

2 相关理论综述-8

2.1 “互联网+”-8

2.1.1 “互联网+”的提出-8

2.1.2 “互联网+”的内涵-8

2.1.3 “互联网+”的特征-9

2.2 营销模式-10

2.2.1 传统营销模式-11

2.2.2 基于O2O的“互联网+”营销模式-12

2.3 目标市场营销理论-13

2.3.1 STP理论-13

2.3.2 4P营销理论-14

3 “互联网+”下星巴克营销模式分析-15

3.1 星巴克企业概述-15

3.1.1 公司简介-15

3.1.2 经营现状-15

3.1.3 星巴克中国市场发展轨迹-16

3.2 星巴克的传统营销模式-17

3.2.1 市场定位-17

3.2.2 产品策略-17

3.2.3 定价策略-18

3.2.4 渠道策略-19

3.2.5 促销策略-20

3.3 基于O2O的星巴克“互联网+”营销模式-21

3.3.1 星巴克的网络社区营销-22

3.3.2 星巴克的移动APP营销-23

3.3.3 星巴克的微信营销-25

3.4 星巴克营销模式的不足之处-30

3.4.1 门店营销成本高-30

3.4.2 盲目扩张，服务弱化-30

3.4.3 咖啡外送服务欠缺-31

3.4.4 星巴克微信账号关联不足-31

3.4.5 星巴克微信推广精准度不高-31

3.4.6 星巴克微信人工服务不到位-31

3.4.7 星巴克微信监测机制欠缺-31

4 星巴克营销模式创新实施建议-32

4.1 注重星巴克线下营销模式的改良-32

4.1.1 扩展门店类型-32

4.1.2 加强门店体验-32

4.2 扩展星巴克线上与线下的结合点-33

4.3 完善星巴克基于微信营销的线上体验-33

4.3.1 精心建设星巴克微信公众号-33

4.3.2 利用大数据提高营销精准度-34

4.3.3 建立健全微信监测机制-35

结论-36

致谢-37

参考文献-38