摘要：在徐州市图书馆徐州地区形象推广策划方案市场调研部分，通过宏观环境分析、行业 环境分析及问卷调查，小组成员发现徐州市图书馆主要存在以下问题：图书馆在徐州地区 消费者中的认知度不高，知名度较低，由于宣传力度不够，品牌影响力偏低，现有书籍、 设施资源未能得到充分利用。在营销战略部分，首先通过 STP 战略确定了策划方案的各 阶段目标及营销组合策略，其次对图书馆的品牌形象，品牌口号做了具体的阐释，最后针 对性地提出营销组合方案。在传播策略部分，以“推广纸质阅读，提高纸质阅读意识，增 加人流量”为传播主题，以“定制阅读助力成长”为广告口号，根据目标消费者的媒介接 触习惯，选择多种媒介组合进行宣传推广，线上和线下均策划相关活动，以期达到加强品 牌认知度和忠诚度的效果。

关键词 市图书馆；营销组合；传播策略

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

2  项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1  选题简述-2

2.1.1  毕业论文选题背景分析-2

2.1.2  毕业论文选题缘由-2

2.1.3  徐州市图书馆基本情况描述-2

2.1.4  毕业论文主要目标-2

2.2  毕业论文思路简述-3

2.2.1  整合营销传播目标-3

2.2.2  毕业论文工作安排-3

2.2.3  毕业论文重点和难点-3

2.3  毕业论文操作过程简述-4

2.3.1  工作思路与计划安排-4

2.3.2  项目实施过程简述-4

2.3.3  小组成员工作分配-5

2.4  毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1  毕业论文创作分析报告-5

2.4.2  个人分析小结-8

3 市场调研-12

3.1  宏观环境分析-12

3.1.1  政治环境分析 -12

3.1.2  经济环境分析 -12

3.1.3  社会环境分析 -14

3.1.4  文化环境分析 -14

3.2  行业环境分析-15

3.2.1  图书馆行业分析 -15

3.3  市场环境分析-15

3.3.1  现状 -15

3.3.2  未来发展趋势 -16

3.4  消费者分析-16

3.4.1  消费者基本情况分析 -16

3.4.2  消费者行为分析 -17

3.4.3  消费者媒介接触习惯分析 -18

3.4.4  消费者品牌认知度分析 -20

3.4.5  消费者分析总结 -24

3.5  竞争者分析-24

3.5.1  直接竞争者 -24

3.5.2  间接竞争者 -25

3.5.3  竞争者分析小结 -27

3.6 SWOT 分析 - 27

3.6.1  优势-28

3.6.2  劣势-28

3.6.3  机会-29

3.6.4  威胁-30

4 营销战略 -31

4.1  目标 -31

4.1.1  短期目标（2018 年 6 月——2018 年 12 月）-31

4.1.2  中期目标（2019 年 1 月——2019 年 12 月）-31

4.1.3  长期目标（2020 年 1 月——2022 年 12 月）-31

4.2 STP 战略 -31

4.2.1  市场细分-31

4.2.2  目标市场的选择-32

4.2.3  选择依据-32

4.3  品牌形象战略 -32

4.3.1  品牌描述-32

4.3.2  品牌口号-33

4.3.3  品牌定位-33

4.3.4  视觉形象设计-33

4.4  营销组合(4P） -42

4.4.1  产品-42

4.4.2  价格-44

4.4.3  渠道-45

4.4.4  促销-45

5  传播策略 -47

5.1  传播目标分析-47

5.1.1  短期传播目标（2018 年 6 月——2018 年 12 月） -47

5.1.2  中期传播目标（2019 年 1 月——2019 年 12 月） -47

5.1.3  长期传播目标（2020 年 1 月——2022 年 12 月）-47

5.2  传播对象 -47

5.3  传播主题、广告口号、诉求点分析 -47

5.3.1  传播主题-47

5.3.2  广告口号-47

5.3.3  诉求点分析-47

5.4  广告创意策略 -48

5.4.1  广播广告-48

5.4.2  户外广告-48

5.4.3  报纸广告-52

5.4.4  平面广告-53

5.4.5  自媒体广告-56

5.5  媒体传播策略 -58

5.5.1  媒体目标-58

5.5.2  目标消费者的接触媒体习惯-58

5.5.3  媒体选择与组合 -58

5.5.4 媒体排期 -59

5.6  活动策划 -59

5.6.1  “亲子杯”毛笔字大赛活动 -59

5.6.2  儿童绘画比赛活动 -63

5.6.3  趣味历史小课堂 -66

5.6.4  图书捐赠活动 -67

5.7  媒介预算 -70

结论 -71

致谢 -72

参考文献 -73

附录 -74