摘要：徐州 greenjoy 绿享轻食于 2017 年开始营业，是徐州轻食行业的一个新品牌，以销售 轻食沙拉、能量主食、健康果汁和时尚汤饮为主，旨在为消费者提供健康美味、营养均衡 的轻食。

目前，greenjoy 绿享轻食在徐州市场仍处于处于导入期阶段，其在市场推广方面还存 在一些亟待解决的问题。本市场推广计划首先经过市场调查与分析，把目标消费者划分为 26-45 岁的品质消费群体和 18-25 岁的青年消费群体，并且为徐州 greenjoy 绿享轻食重新确 定“高颜值，高品质”的产品定位，对之前的产品 logo、名片等进行重新设计，同时根据 市场调查中得出的消费者需求调整产品组合策略。在传播策略方面，为其制定“品质保障， 美好体验”、“颜值在线，美味无限”的新广告口号，并根据消费者的媒介接触和使用习 惯进行了一系列的广告设计，包括平面广告、户外广告、新媒体广告、软文广告、广播广 告、电视广告等。除此之外，本方案围绕主题策划了一系列的活动，以争取在短时间内提 升徐州 greenjoy 绿享轻食的品牌知名度和产品认知度，最终完成 greenjoy 绿享轻食在徐州 市的推广计划。

关键词 轻食；市场推广；产品组合策略；传播策略

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

2  项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1  选题简述-2

2.1.1  毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2  毕业论文选题缘由-2

2.1.3  绿享轻食基本情况描述-2

2.1.4  创意设计主要目标-3

2.2  毕业论文思路简述-3

2.2.1  整合营销传播目标-3

2.2.2  毕业论文工作安排-3

2.2.3  毕业论文重点和难点-4

2.3  操作过程简述-4

2.3.1  工作思路与计划安排-4

2.3.2  项目实施过程简述-5

2.3.3  小组成员工作分配-5

2.4  毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1  毕业论文创作分析报告-5

2.4.2  个人分析小结-8

3  市场调查 -12

3.1  宏观环境分析 -12

3.1.1  政治环境分析 -12

3.1.2  人口环境分析 -12

3.1.3  经济环境分析 -13

3.1.4  社会环境分析 -14

3.2  行业环境分析 -14

3.2.1  轻食市场分析 -14

3.2.2  徐州轻食市场分析 -15

3.2.3  总结 -16

3.3  企业内部环境分析 -16

3.3.1  企业简介 -16

3.3.2  产品介绍 -17

3.3.3  产品价格 -18

3.3.4  生命周期分析 -18

3.3.5  品牌资源分析 -18

3.3.6  品牌文化分析 -18

3.4  消费者分析 -19

3.4.1  消费者基本情况分析 -19

3.4.2  消费者需求分析 -22

3.4.3  消费者购买决策分析 -23

3.4.4  消费者网络订餐平台使用分析 -25

3.4.5  消费者媒介接触和使用习惯分析 -26

3.5  竞争情况分析 -27

3.5.1  徐州轻食市场竞争格局 -27

3.5.2 主要竞争对手——Butter&Bread 轻食餐厅 - 27

3.5.3  徐州市场的次要竞争者 -28

3.5.4  竞争者总结分析 -30

3.6 SWOT 分析 - 31

3.6.1  优势 -31

3.6.2  劣势 -32

3.6.3  机会 -32

3.6.4  威胁 -33

3.7  总结 -33

3.7.1  存在的问题 -33

3.7.2  建议 -34

4  营销战略 -35

4.1  品牌战略目标 -35

4.1.1  短期目标（2017 年-2018 年）：进入徐州市场，提高品牌知名度 -35

4.1.2  中期目标（2018 年-2020 年）：优化资源配置，提升品牌好感度 -35

4.1.3  长期目标（2020 年-2022 年）：提升品牌影响力，成为行业引领者. 35

4.2  目标市场战略 -35

4.2.1  市场细分 -35

4.2.2  目标市场选择 -38

4.2.3 产品定位:高品质、高颜值的轻食 -39

4.3  品牌形象战略 -40

4.3.1  品牌简述 -40

4.3.2  品牌定位 -40

4.3.3  视觉形象设计 -41

4.4  营销组合策略 -46

4.4.1  产品策略 -46

4.4.2  价格策略 -48

4.4.3  渠道策略 -51

4.4.4  促销策略 -52

5  传播策略 -54

5.1  传播目标 -54

5.1.1  短期目标（2017 年-2018 年）：增强公众认知度，提高品牌知名度. 54

5.1.2  中期目标（2018 年-2020 年）：提升品牌好感度，形成忠实消费者. 54

5.1.3  长期目标（2020 年-2022 年）：进一步扩大影响，成为行业领导者. 54

5.2  传播对象 -54

5.2.1  主要传播对象：26 岁至 45 岁的品质消费群体 -54

5.2.2  次要传播对象：18 岁至 25 岁的青年消费群体 -55

5.3  传播主题、广告口号、诉求点分析 -55

5.3.1  传播主题——质高颜美，绿享生活 -55

5.3.2  广告口号 -55

5.3.3  传播诉求点 -55

5.4  广告设计表现 -56

5.4.1  平面广告 -57

5.4.2  户外广告 -62

5.4.3  网络广告 -65

5.4.4  软文广告 -67

5.4.5  广播广告 -67

5.4.6  电视广告 -68

5. 5  媒体传播策略 -69

5.5.1  媒体目标 -69

5.5.2  消费者媒体接触偏好分析 -70

5.5.3  媒介选择与组合 -70

5.5.4  媒介组合策略 -73

5.5.5  媒体投放与排期 -73

5.6  活动策略 -74

5.6.1  活动——你“听”起来好像很好吃 -74

5.6.2  活动二——遇见轻食，预见健康 -77

5.6.3  活动三——“我”和轻食有个约会 -79

5.6.3  活动预算 -82

结论 -84

致谢 -85

参考文献 -86

附录 -87

附录 1  市场调研方案 -87

附录 2  市场调查问卷 -89