摘要：解忧故里桑叶鸡蛋是徐州光彩丝绵有限公司旗下的一款附属产品。目前处于市场导入 期，面临着品牌知名度低，市场占有率不高等问题。通过对徐州地区的鸡蛋市场进行市场 调研，确定了解忧故里桑叶鸡蛋所处的宏观环境、行业环境，对消费者和竞争对手进行了 分析。在此基础上，按照年龄、购买力、个性等进行市场划分，将 25-34 岁的年轻白领群

体以及 35-45 岁的家庭消费群体作为解忧故里桑叶鸡蛋的目标市场。依照目标消费群体的

特点，将其定位为鸡蛋轻奢、食尚型产品，提出“纯粹你的生活”的品牌广告口号，并为 其设计了品牌形象系统。在市场调研和营销战略的基础上，为解忧故里桑叶鸡蛋设计针对 性强的传播策略。根据不同的目标人群，制定不同的广告创意。在媒体组合上，使用以网 络媒体为主，广播媒体、户外媒体、报纸媒体为辅的方式。最后，为解忧故里桑叶鸡蛋制 定了三个不同目标的活动策划，进一步提高解忧故里桑叶鸡蛋的品牌形象和知名度，从而 达到营销推广的目标。

关键词 解忧故里桑叶鸡蛋；营销战略；推广策划

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

2  项目简介与毕业论文创作分析说明-1

2.1  选题简介-1

2.1.1  毕业论文选题背景介绍-1

2.1.2  毕业论文选题缘由-1

2.1.3  解忧故里桑叶鸡蛋基本情况描述-1

2.1.4  创意设计主要目标-2

2.2  毕业论文思路简述-2

2.2.1  整合营销传播目标-2

2.2.2  毕业论文工作安排-2

2.2.3  毕业论文重点、难点-3

2.3  操作过程简述-3

2.3.1  工作思路与计划安排-3

2.3.2  项目实施过程简述-3

2.3.3  小组成员工作分配-4

2.4  毕业论文创作分析报告与个人分析小结-4

2.4.1  毕业论文创作分析报告-4

2.4.2  个人分析小结-5

3  市场调研-9

3.1  宏观环境-9

3.1.1  政治法律环境-9

3.1.2  经济环境-9

3.1.3  社会环境 -10

3.1.4  文化环境 -10

3.2  行业环境 -10

3.2.1  鸡蛋行业现状 -10

3.2.2  徐州本土鸡蛋行业现状 -11

3.2.3  波特五力模型 -11

3.3  企业产品现状分析 -13

3.3.1  企业现状 -13

3.3.2  产品生命周期 -13

3.3.3  产品品质优势 -14

3.3.4  产品的价格与包装 -14

3.3.5  产品的旺季与淡季 -15

3.4  消费者行为分析 -15

3.4.1  消费者的总体消费态势 -15

3.4.2  现有消费者分析 -15

3.4.3  潜在消费者 -19

3.5  竞争者分析 -19

3.5.1  竞争基本状况分析 -19

3.5.2  竞争者 -20

3.6 SWOT 分析 - 22

3.6.1  优势 -22

3.6.2  劣势 -22

3.6.3  机会 -23

3.6.4  威胁 -23

4  营销战略 -24

4.1  营销战略目标 -24

4.2 STP 战略 -24

4.2.1  市场细分 -24

4.2.2  目标市场 -27

4.2.3  市场定位 -27

4.3  市场竞争战略 -28

4.4  市场发展战略 -29

4.4.1  短期目标（2018 年-2019 年）：提高产品知名度 - 29

4.4.2  中期目标（2019 年-2021 年）：塑造品牌形象 - 29

4.4.3  长期目标（2021 年-2023 年）：占据徐州市场并走向全国 - 29

4.5  品牌设计 -30

4.5.1  视觉形象系统（VIS） - 30

4.5.2  品牌形象设计 -35

4.6 4P 营销策略 -36

4.6.1  产品 -36

4.6.2  价格 -39

4.6.3  渠道 -40

4.6.4  促销 -40

5  传播策略 -43

5.1  传播目标 -43

5.1.1  短期目标（2018 年 3 月-2019 年 9 月）：引入产品概念 - 43

5.1.2  中期目标（2019 年 9 月-2021 年 3 月）：塑造品牌形象 - 43

5.1.3  长期目标（2021 年 3 月-2023 年 12 月）：提升品牌社会影响力 - 43

5.2  传播对象 -43

5.3  传播创意策略 -44

5.3.1  传播主题 -44

5.3.2  广告口号 -44

5.3.3  诉求点分析 -44

5.4  广告创意设计提案 -45

5.4.1  平面广告创意 -45

5.4.2  软文广告创意 -48

5.4.3  视频广告创意 -52

5.4.4  广播广告创意 -53

5.4.5  户外广告创意 -54

5.4.6  网络广告创意 -55

5.5  媒介传播策略 -56

5.5.1  媒介目标 -56

5.5.2  目标受众的媒介接触习惯 -56

5.5.3  媒介选择与组合 -57

5.5.4  网络媒体 -57

5.5.5  广播广告 -60

5.5.6  户外广告 -60

5.5.7  报纸广告 -60

5.6  活动策略 -61

5.6.1  活动一：线下线上活动 -61

5.6.2  活动二：解忧故里桑葚采摘节 -65

5.6.3  活动三：公益爱心义卖活动 -66

5.7  媒介排期及预算 -69

5.7.1  媒介排期 -69

5.7.2  媒介预算 -69

5.7.3  活动预算 -70

结论 -71

致谢 -72

参考文献 -73