摘要：苏韵花旗竹浆纸是徐州美洁有限公司的主要产品。经过前期的调查分析发现，该产品 在市场竞争中存在品牌知名度较低的问题。通过市场调查发现：竹浆纸购买者以年轻女性 消费者居多；消费者对竹浆纸产品质量敏感；竹浆纸产品同质化程度高。据此我们选择了 25-35 岁年轻女性作为目标消费者，在营销策略上确定了“柔韧舒适”的独特产品定位， 并且规划了相应的营销组合策略和渠道推广方案；在包装上实现产品差异化，在传播策略 中，针对竹浆纸品牌知名度较低的问题，以柔韧为诉求点，设计有趣的活动方案和户外广 告，选定徐州地区进行广告投放，增加品牌曝光度。

关键词 竹浆纸；产品差异化；品牌知名度；传播策略

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

2  项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1  选题简述-2

2.1.1  毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2  毕业论文选题缘由-2

2.1.3  苏韵花旗竹浆纸基本情况简介-2

2.2 毕业论文思路简述-3

2.2.1 整合营销传播目标-3

2.2.2  毕业论文工作安排-3

2.2.3 毕业论文重点和难点-3

2.3 毕业论文操作过程简述-4

2.3.1 工作思路与计划安排-4

2.3.1 项目实施过程简述-4

2.3.3 小组成员工作分配-5

2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1  毕业论文创作分析报告-5

2.4.2 个人分析小结-7

3  市场调查-10

3.1  PEST 分析 - 10

3.1.1 政治环境-10

3.1.2 经济环境-10

3.1.3 技术环境-11

3.1.4 社会环境-11

3.1.5 小结-12

3.2 行业环境分析-12

3.2.1 生活用纸行业整体分析-12

3.2.2 竹浆纸市场分析 - 115

3.3 竞争者分析-17

3.3.1 确立竞争者-17

3.3.2 直接竞争者——斑布 BABO、璞竹、纤纯-18

3.3.3 间接竞争者——泉林本色、双灯、清风、洁柔-21

3.4 企业内部环境-25

3.4.1 企业简介-25

3.4.2 产品分析-26

3.5 消费者分析-28

3.5.1 消费需求分析-28

3.5.2 消费行为分析-31

3.5.3 品牌认知分析-35

3.5.4 媒体接触习惯分析-38

3.6 SWOT 分析总结-38

3.6.1 优势-38

3.6.2 劣势-39

3.6.3 机会-39

3.6.4 威胁-40

3.6.5 小结-40

4 营销战略-41

4.1 品牌战略目标-41

4.1.1 短期目标（2018 年—2019 年）-41

4.1.2 中期目标（2019 年—2020 年）-41

4.1.3 长期目标（2020 年以后）-41

4.2 目标市场战略-42

4.2.1 市场细分-42

4.2.2 目标市场选择-42

4.2.3  产品定位-43

4.3 品牌形象战略-44

4.3.1 品牌定位-44

4.3.2 品牌定位依据-44

4.3.3 品牌口号-44

4.3.4 品牌视觉形象设计-44

4.4 营销组合策略-62

4.4.1 产品策略-62

4.4.2 价格策略-67

4.4.3 渠道策略-67

4.4.4 促销策略-69

5 传播策略-71

5.1 传播目标-71

5.1.1 第一阶段（2018 年 2 月-4 月）：扩大品牌认知度-71

5.1.2 第二阶段（2018 年 5 月-7 月）：专注线下推广-71

5.1.3 第三阶段（2018 年 8 月-12 月）：扩大品牌价值-71

5.2 传播对象-72

5.3 传播主题：“细腻”的竹浆纸-72

5.3.1 诉求策略-72

5.3.2 诉求点分析-72

5.3.3  广告口号-72

5.4 广告创意表现-72

5.4.1 平面广告-73

5.4.2 广播广告-80

5.4.3 软文广告-81

5.4.4 视频广告-82

5.5 广告媒介策略-83

5.5.1 媒介目标-83

5.5.2 目标受众媒介接触习惯分析-83

5.5.3 媒介选择策略-84

5.5.4 媒介组合策略-88

5.5.5 广告排期单-89

5.6 活动策略-91

5.6.1 活动主题：享受品质生活-91

5.6.2 活动整体思路-91

5.6.3 活动详情-91

结论-99

致谢 -100

参考文献 -101

附录 -102

附录一：市场调研方案 -102

附录二：调查问卷 -105

附录三：市场调查分析报告 -107