摘要：随着互联网和信息技术的发展，电子商务应运而生。网络购物作为一种新型的生活方式，给消费者的日常生活带来了种种便利。然而，消费者在进行网络购物时只能看到商家发布的产品相关的信息，而不能真实地接触到该产品。在这种情况下，已购顾客发表的评论就对潜在消费者做出购买决策起着举足轻重的作用。许多淘宝网商家也鼓励已购顾客发表附图评论，并给予代金券等奖励。因此，本研究会借鉴前人关于在线附图评论和感知有用性的理论，阐释附图评论感知有用性的定义，从而研究影响潜在消费者在阅读附图评论时所产生的感知有用性的因素，并据此提出附图评论和感知有用性两者之间的关系并建立模型，提出并检验相应的研究假设。本研究以有网购经验的人为研究对象进行问卷调查，讨论附图评论的属性是否影响消费者的感知有用性。

关键词：网络口碑  附图评论  感知有用性

目录

摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1背景分析-1

1.2研究目的及意义-1

1.2.1研究目的-1

1.2.2研究意义-2

1.3研究内容及方法-2

1.3.1研究内容-2

1.3.2研究方法-2

2.附图评论的感知有用性相关理论-4

2.1网络口碑与在线附图评论-4

2.2感知有用性-4

2.3附图评论的感知有用性-5

3.研究设计-7

3.1研究假设和模型构建-7

3.1.1研究假设-7

3.1.2模型构建-7

3.2研究对象的选取-10

3.3实验情景的设计-10

3.4调查问卷设计-15

3.4.1问卷设计-15

3.4.2预调查-15

3.4.3问题修改定稿-16

4.淘宝网络口碑中附图评论感知有用性实证研究结果分析-17

4.1样本统计分析-17

4.1.1调查情景的统计分析-17

4.1.2调查样本基本信息分析-17

4.2感知有用性及其影响因素分析-19

4.2.1列联表分析-19

4.2.2不同实验情境下的t检验-22

4.3感知有用性的回归分析-25

4.3.1实验情境对感知有用性的影响回归分析-25

4.3.2实验情境及性别对情感反应的影响回归分析-28

4.3.3实验情境及性别对认知反应的影响回归分析-29

4.3.4实验情境及性别对行为反应的影响回归分析-30

4.4研究结论及营销建议-31

4.4.1鼓励发表附图评论-31

4.4.2加强建设反馈机制-31

4.4.3改善售后服务水平-32

5.总结与展望-33

5.1总结-33

5.2研究的局限-34

5.3展望-34

参考文献-35

附录-37

致谢-44