摘要：近年来随着我国居民收入水平的不断提高，人均收入在 2016 年达 4800 美元，其中中 产阶级人均收入达 23%，对比国外床垫消费经验，此时正是床垫消费最佳的转型升级时期， 人们对床垫舒适度和健康的要求逐渐提高，拉动了乳胶和记忆绵床垫等中高端床垫的消 费。在长期的历史发展中，中国人早已养成了睡硬床的习惯，目前还没有完全接受记忆绵 这类新型床垫，不过相信在不久以后，新型功能性床垫将以其带给人们卓越的睡眠质量而 取代弹簧床垫，成为床垫市场新的里程碑。

而家具行业是一个十分依赖渠道的行业，随着新零售时代的到来，营销渠道也成为床 垫市场竞争的主要手段。本文以 Mlily 梦百合记忆绵床垫作为研究对象，分析床垫行业的 发展现状，利用案例分析和对比法研究其营销渠道战略，总结其战略优势和存在的问题并 提出建议，使其能够在床垫市场上更好的发展，供同行业参考，为消费者所接受。

关键字：睡眠-记忆绵-床垫-渠道

目录

摘要

Abstract

1. 绪论-1

1.1 研究背景及研究意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 研究内容和方法-2

1.2.1 研究内容-2

1.2.2 研究方法-2

1.3 国内外研究现状-2

1.3.1 渠道理论研究现状-2

1.3.2 家具渠道研究现状-4

2. 理论综述-6

2.1 营销渠道理论研究概述-6

2.1.1 营销渠道的概念-6

2.2 渠道模式的种类及渠道成员管理-6

2.2.1 家具业常用的渠道模式的种类-6

2.2.2 渠道成员的管理-7

2.3 床垫相关概述-7

2.3.1 床垫的种类及其优缺点-7

2.3.2 记忆绵的概念-8

3. Mlily 梦百合行业及渠道战略分析-9

3.1 公司及品牌简介-9

3.1.1 公司简介-9

3.1.2 品牌简介-9

3.2 Mlily 梦百合行业现状分析-9

3.2.1 床垫行业现状分析-9

3.2.2 记忆绵床垫行业现状分析 -11

3.3 Mlily 梦百合渠道战略现状分析 -11

3.3.1 Mlily 梦百合渠道概况 -11

3.3.2 Mlily 梦百合主要渠道布局 -12

4. Mlily 梦百合渠道案例及对比分析 - 15

4.1 渠道冲突案例分析 -15

4.1.1 Mlily 梦百合是如何解决与经销商渠道冲突的 -15

4.1.2 案例分析 -16

4.2 梦百合与国内主要竞争者的渠道战略对比 -16

4.2.1 品牌理念方面 -16

4.2.2 规模方面 -16

4.2.3 渠道覆盖率方面 -16

4.2.4 外销业务方面 -17

4.2.5 门店渠道方面 -17

4.2.6 酒店合作渠道方面 -17

4.2.7 品牌合作方面 -17

4.2.8 线上渠道方面 -17

5. 针对 Mlily 梦百合渠道战略进行中相关问题的对策和建议 - 18

5.1 Mlily 梦百合渠道战略中存在的问题 -18

5.1.1 国内渠道建设较薄弱 -18

5.1.2 线上线下渠道产生冲突 -18

5.1.3 与经销商之间的渠道冲突 -18

5.1.4 过度依赖出口渠道从而面对材料上涨的束手无策 -18

5.1.5 中美贸易摩擦对渠道战略进行的影响 -18

5.2 针对其渠道战略中存在问题的对策和建议 -19

5.2.1 快速拓展国内渠道的建议 -19

5.2.2 如何避免线上线下间的渠道冲突 -19

5.2.3 如何避免与经销商间的渠道冲突 -19

5.2.4 过渡依赖出口从而原材料价格上涨导致成本增加的对策 -20

5.2.5 应对中美贸易摩擦的对策 -20

结-语 -21

参考文献 -22