摘要：2016年被称为“网络直播元年”。近几年，随着技术、市场等多方面综合发展，网络直播亦稳步发展。然而2020年的新冠肺炎疫情使图书零售行业深陷经营危机。为自救，出版企业纷纷加入网络直播赛道。后疫情时代背景下，新冠肺炎病毒与人类相处已成常态，网络直播仍是图书零售行业重要的营销渠道。

以玖伍文化城为例，宏观上运用PEST法则分析图书直播的营销环境，微观上运用4I整合营销理论分析消费者行为和心理，并结合图书零售行业的营销环境，分析后疫情时代图书直播的现存问题，并提出针对性的优化建议，以此总结出后疫情时代普适性的网络直播营销模式，以期提供思路和启示。

关键词：后疫情时代 图书直播 营销 玖伍文化城

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摘要

Abstract

一、 引言-1

（一）研究背景-1

1.网络环境的发展-1

2.疫情的持续发展及其影响-3

3.后疫情时代的网络直播及趋势-3

4.后疫情时代的图书营销及趋势-4

（二）研究目的与意义-5

（三）文献综述-5

1.图书直播的兴起研究-5

2.图书直播的前景分析-5

3.图书直播的营销路径研究-6

4.图书直播的思考与总结-6

5.选题研究方向及重点-6

（四）研究方法-7

（五）研究创新点-7

二、后疫情时代图书直播营销环境分析-7

（一）PEST法则：图书直播营销宏观环境分析-8

1.政治环境：法律法规和监督体系日趋完善-8

2.经济环境：粉丝经济和注意力经济突出-10

3.社会环境：网络直播营销势头迅猛-11

4.技术环境：5G技术助力网络直播升级-12

（二）4I理论：图书直播营销微观环境分析-12

1.趣味原则：以趣味为引，抢占注意力先机-12

2.互动原则：以交流为基石，适时调整营销策略-13

3.利益原则：以顾客利益为上，增强消费者粘性-13

4.个性原则：以独特显个性，拓宽小众圈层-13

三、后疫情时代图书直播中的现存问题-14

（一）直播人才匮乏，专业素质良莠不齐-14

（二）专业平台缺乏，各类平台冗杂多样-14

（三）图书选品受限，产品类别选择有限-15

（四）法律未尽完善，监管权责不甚明确-15

四、后疫情时代图书直播营销优化建议-16

（一）重视人才培养，建立健全培养体系-16

（二）迎合全媒体潮流，建立全平台营销体系-16

（三）注重图书选品，创新内容推荐形式-17

（四）完善法律法规内容，健全监督管理体系-18

结语-19

参考文献-20

致谢