摘要：随着5G时代的到来，网络直播得到飞速发展，许多行业的营销模式也开始与直播相结合，这种新型的营销模式相较于传统电商模式又有着更高的可视性、互动性、真实性等。疫情以来，有许多地方开始直播助农，绿色农产品直播营销不断涌现，绿色农产品直播营销相较于传统农产品销售也有一定优势。目前，对于直播营销对消费者购买意愿、行为的研究不在少数，但是鲜有学者研究绿色农产品直播营销中影响消费者绿色农产品购买行为的因素。论文基于准社会互动理论和社会认知理论，提出消费者的主播认同对绿色农产品购买行为的影响机制模型。使用问卷调查获得实验数据，利用SPSS 23对假设进行检验得到结论：主播认同、感知准社会互动和绿色真实性感知都对绿色农产品购买行为具有显著的正向影响；感知准社会互动在主播认同与绿色农产品购买行为之间存在中介效应；绿色真实性感知在主播认同与绿色农产品购买行为之间存在中介效应。最后在文章中针对实验结果提出了一些建议和研究的不足。

关键词：主播认同；绿色农产品；准社会互动；绿色真实性；购买行为

目录

摘要

Abstract

一、 引言-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究意义-1

（三） 文献综述-2

1.直播营销模式-2

2.绿色农产品-2

3.直播营销对消费者购买行为的影响因素-2

（四） 研究现状-3

二、 理论基础-3

(一) 准社会互动理论-4

（二）社会认知理论-4

（三）研究假设和理论模型-4

1.研究假设-4

2.理论模型-5

三、 研究方法-6

（一） 研究程序与样本特征-6

（二） 测量量表-7

（三）控制变量-7

四、实证分析-7

（一） 信度、效度检验-7

（二） 总效应和中介效应检验-9

（三） 调节效应检验-11

五、结论与不足-11

（一） 研究结论-11

（二）建议-12

（三）研究不足-13

参考文献-14

附录-16

致谢