摘要：近年来房地产业不断的快速发展，在国民经济中逐步起到了主导作用，市场中的竞争也越来越激烈。开发商为了销售其产品，在市场中占据一席之地，必须制定良好的营销策略方案，将以开发生产为导向型的企业营销思路逐渐转变为以消费者需求为导向的营销思路。通过市场营销策划，可以使企业明确营销目标。有了目标，企业的营销活动就有了方向，就可以对人力、物力、财力进行优化配置，采取措施调动员工积极性和创造性，朝着目标不断努力。

本文选取徐州市中梁香缇公馆作为具体事例进行研究分析，首先综合分析了全国以及徐州市的房地产市场环境，通过调查问卷等形式搜集消费者的购房需求，从而确定目标客户群和项目的整体定位。然后选取可比实例进行竞品分析，分析其优劣势。其次，对项目进行SWOT分析，深度剖析项目。最后，通过产品策略打造项目的特色卖点、由价格策略对项目进行定价和调价、运用渠道策略和促销策略提高香缇公馆的口碑和认知度，形成一套完整有效的营销策划方案。将理论与实际相结合，从细节上加以落实，提高香缇公馆的成交量和销售量。

关键词 市场环境分析；SWOT分析；竞品分析；4P理论

目录

摘要

Abstract

第一部分 工作过程描述-1

1 项目概况-2

2 设计的目的及意义-3

2.1 项目设计目的-3

2.2 项目设计意义-3

3 工作内容描述-4

3.1 团队工作内容描述-4

3.2 个人工作内容-4

4 成果概述-5

第二部分 中梁香缇公馆项目营销策划方案-6

1 项目概况-7

1.1 项目基本情况-7

1.2 技术资料-8

1.3 项目周边配套-8

1.4 项目交通情况-9

2 市场环境分析-10

2.1 全国市场环境分析-10

2.2 徐州市场环境分析-12

3 竞争状况分析-14

3.1 竞争楼盘选择-14

3.2 竞争楼盘对比-16

3.3 竞争楼盘分析-18

4 项目SWOT分析-20

4.1 优势分析-20

4.2 劣势分析-20

4.3 机会分析-21

4.4 威胁分析-21

4.5 SWOT分析总结-21

5 目标市场营销战略-23

5.1 市场细分-23

5.2 消费需求分析-24

5.3潜在客户群特征-25

6 产品策略-27

1.1 产品定位细化建议-27

6.2 卖点打造-27

6.3 项目建筑风格-29

6.4 建筑规划设计-29

6.5 户型设计-31

6.5 提升产品价值策略-35

7 价格策略-36

7.1 价格影响因素-36

7.2 定价方法和原则-36

7.3 开盘均价-37

7.4 调价策略-39

7.5 销售目标-40

7.6 付款方式-41

8 渠道策略-42

8.1 渠道分析-42

8.2 直接渠道-42

8.3 间接渠道-42

9 促销策略-45

9.1 广告促销策略-45

9.2 人员促销策略-46

9.3 销售推广策略-47

致谢-51

参考文献-52