摘要：Kingpet 宠物刮毛刀是由青岛凤宝祥商贸有限公司代理的产品。目前，Kingpet 宠物 刮毛刀在徐州地区处于市场导入期，面临品牌认知度低，市场占有率低等问题。经过前期 对徐州地区宠物刮毛刀行业的市场调查，选择 19-45 岁的中高收入消费者群体作为目标市 场。并重新定位产品，根据产品以及品牌提出“健康、省时”的产品定位，“多效呵护宠 物的健康”的品牌定位以及“为爱宠而生”的品牌口号，并为 Kingpet 宠物刮毛刀进行品 牌视觉形象设计。最后，制定完整的品牌传播策略方案，提出“宠爱，更健康的你”的传 播主题与“多效呵护爱宠健康”的广告口号。同时，根据目标消费者的媒介接触习惯选择 户外广告、电视广告、网络广告等媒介，进行媒介组合，并在线上线下策划相关活动。在 短时间内提升品牌知名度、产品认知度，提高市场占有率以及提升品牌忠诚度。

关键词 Kingpet 宠物刮毛刀；徐州地区；营销战略；传播策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1 选题简述-2

2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2 毕业论文选题缘由-2

2.1.3 Kingpet 宠物刮毛刀基本情况描述-2

2.1.4 创意设计主要目标-3

2.2 毕业论文思路简述-3

2.2.1 整合营销传播目标-3

2.2.2 毕业论文工作安排-4

2.2.3 毕业论文重点和难点-4

2.3 操作过程简述-4

2.3.1 工作思路与计划安排-4

2.3.2 项目实施过程简述-5

2.3.3 组内成员工作分配-5

2.4 毕业论文创作分析报告与个人分析小结-6

2.4.1 毕业论文创作分析报告-6

2.4.2 个人分析小结-8

3 市场调研-11

3.1 宏观环境分析 -12

3.1.1 政治环境分析 -12

3.1.2 经济环境分析 -12

3.1.3 人口环境分析 -13

3.1.4 技术环境分析 -14

3.2 行业环境分析 -14

3.2.1 宠物行业分析 -14

3.2.2 宠物用品行业分析 -16

3.2.3 徐州地区宠物刮毛刀市场分析 -16

3.3 竞争者分析 -17

3.3.1 确立竞争者 -17

3.3.2 直接竞争者分析 -18

3.3.3 间接竞争者分析 -19

3.3.4 竞争者分析总结 -19

3.4 消费者分析 -20

3.4.1 消费者基本情况分析 -20

3.4.2 消费者需求分析 -23

3.4.3 消费者购买行为分析 -24

3.4.4 消费者品牌偏好分析 -26

3.4.5 消费者媒介接触习惯分析 -27

3.4.6 消费者分析总结 -27

3.5  企业内部环境分析 -27

3.5.1 企业简介 -27

3.5.2 产品分析 -28

3.5.3  品牌营销与传播效果分析 -29

3.6 SWOT 分析 -30

3.6.1 优势 -30

3.6.2 劣势 -30

3.6.3 机会 -30

3.6.4 威胁 -31

4 营销战略 -32

4.1 品牌战略目标制定 -32

4.1.1 短期目标（2017 年—2018 年）：提升品牌知名度 -32

4.1.2 中期目标（2018 年—2020 年）：实现价值认知 -32

4.1.3 长期目标（2020 年—2025 年）：提升品牌忠诚度 -32

4.2 STP 战略 -33

4.2.1 市场细分 -33

4.2.2 目标市场选择 -36

4.2.3 产品定位（健康、省时） -36

4.3 品牌形象战略 -37

4.3.1 品牌口号：为爱宠而生 -37

4.3.2 品牌定位：多效呵护爱宠的健康 -37

4.3.3 品牌形象设计 -37

4.4 营销组合策略 -43

4.4.1 产品策略 -43

4.4.2 价格策略 -45

4.4.3 渠道策略 -45

4.4.4 促销策略 -46

5 传播策略 -48

5.1 传播目标 -48

5.2 传播对象 -48

5.2.1 主要传播对象：29-45 岁养宠物的消费群体 - 48

5.2.2 次要传播对象：19-28 岁养宠物的消费群体 - 49

5.3 传播主题、诉求策略、诉求点分析、广告口号 -49

5.3.1 传播主题 -49

5.3.2 诉求策略 -49

5.3.3 诉求点分析 -49

5.3.4 广告口号 -49

5.4 广告创意策略 -50

5.4.1 平面广告创意 -50

5.4.2 户外广告 -56

5.4.3 软文广告 -58

5.4.4 电视广告 -60

5.4.5 网络广告 -63

5.4.6 杂志广告 -66

5.5 广告媒介策略 -67

5.5.1 媒介策略分析 -68

5.5.2 目标受众媒介接触习惯分析 -68

5.5.3 媒介选择与组合 -68

5.5.4 广告媒介排期与预算 -71

5.6 活动策略 -72

5.6.1 活动主题：最萌爱宠装扮大赛 -72

5.6.2 活动主题：Play with me 萌宠照片征集活动 - 75

5.6.3 活动主题：带我回家 -78

5.6.4 活动预算 -81

结论 -82

致谢 -83

参考文献 -84

附录 -85

附录 1 市场调研计划方案 -85

附录 2 调查问卷 -87