摘要：鸣动儿童蛙式滑板车是徐州乐步体育用品有限公司旗下的产品，目前在徐州地区处于 市场导入期，面临着品牌知名度低、市场占有率低、产品定位不明确、推广渠道单一等问 题。

通过前期的市场调研，将 26-40 年龄阶段的消费群体作为目标市场，确立“运动健身 玩具”的产品定位和“安全、健康的滑板车品牌”的品牌定位，以及“滑出多彩童年、健 康未来”的品牌口号，并进行品牌视觉形象设计，制定针对性的营销策略。围绕“给孩子 一个健康、优质的童年”为主题展开一系列的广告创意设计，选择微博、微信、百度、阿 里巴巴等互联网媒介和电视、广播和报刊等传统媒介进行宣传，在短时间内提高品牌知名 度。举办图片征集活动、亲子合作竞赛、公益活动，来塑造鸣动品牌形象。

关键词 儿童蛙式滑板车；徐州地区；营销战略；传播策略

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

2  项目简介与毕业论文创作分析说明-2

2.1  选题简述-2

2.1.1  毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2  毕业论文选题缘由-2

2.1.3  鸣动儿童蛙式滑板车基本情况描述-2

2.1.4  创意设计主要目标-2

2.2  毕业论文思路简述-3

2.2.1  整合营销传播目标-3

2.2.2  毕业论文工作安排-3

2.2.3  毕业论文重点和难点-3

2.3  操作过程简述-4

2.3.1  工作思路与计划安排-4

2.3.2  项目实施过程简述-4

2.3.3  小组成员工作分配-5

2.4  毕业论文创作分析报告与个人分析小结-5

2.4.1  毕业论文创作分析报告-5

2.4.2  个人分析小结-7

3  市场调研 -11

3.1 PEST 分析 -11

3.1.1  政治环境分析 -11

3.1.2  经济环境分析 -11

3.1.3  人口环境分析 -12

3.1.4  技术环境分析 -13

3.2  行业分析 -14

3.2.1  玩具行业分析 -14

3.2.2  儿童滑板车行业分析 -15

3.2.3  儿童滑板车行业问题分析 -16

3.3  企业竞争对手分析 -16

3.3.1  确立竞争者 -16

3.3.2  竞争者分析总结 -22

3.4  消费者分析 -22

3.4.1  基本情况分析 -22

3.4.2  消费者购买行为分析 -25

3.4.3  品牌认知度分析 -30

3.4.4  消费者分析总结 -30

3.5  企业内部环境分析 -31

3.5.1  企业简介 -31

3.5.2  产品分析 -31

3.6 SWOT 分析 - 33

3.6.1  优势 -33

3.6.2  劣势 -33

3.6.3  机会 -33

3.6.4  威胁 -34

4  营销战略 -35

4.1  品牌战略目标 -35

4.1.1  短期目标（2018 年-2019 年）：扩大产品覆盖范围，提高市场占有率 - 35

4.1.2  中期目标（2019 年-2021 年）：塑造品牌形象，提升品牌美誉度 - 35

4.1.3  长期目标（2021 年-2023 年）：培养忠诚客户，提升品牌忠诚度 - 35

4.2  目标市场战略 -35

4.2.1  市场细分 -36

4.2.2  目标市场选择 -36

4.2.3  产品定位 -37

4.3  品牌形象战略 -37

4.3.1  品牌定位 -37

4.3.2  品牌口号 -38

4.3.3  品牌视觉形象设计 -39

4.4  营销组合策略 -44

4.4.1  产品策略 -44

4.4.2  价格策略 -46

4.4.3  渠道策略 -47

4.4.4  促销策略 -48

5  传播策略 -50

5.1  传播目标 -50

5.1.1  第一阶段（2018 年 1 月到 2018 年 2 月） -50

5.1.2  第二阶段（2018 年 3 月到 2018 年 9 月） -50

5.1.3  第三阶段（2018 年 10 月到 2018 年 12 月） -50

5.2  传播对象 -51

5.3  传播主题 -51

5.3.1  传播主题：给孩子一个健康、优质的童年 -51

5.3.2  诉求策略 -51

5.3.3  诉求点分析 -51

5.3.4  广告口号 -52

5.4  广告创意表现 -52

5.4.1  平面广告 -52

5.4.2  软文广告 -61

5.4.3  电视广告 -64

5.4.4  户外广告 -68

5.5  广告媒介策略 -71

5.5.1  媒介目标 -71

5.5.2  目标受众媒介接触习惯分析 -71

5.5.3  媒介选择策略 -71

5.5.4  媒介组合策略 -77

5.5.5  广告媒介排期 -78

5.5.6  广告媒介预算 -79

5.6  活动策略 -79

5.6.1  活动主题：战·我在等你 - 79

5.6.2  活动整体思路 -80

5.6.3 活动详情 -80

5.6.4 活动预算 -87

结论 -88

致谢 -89

参考文献 -90

附录 -91

附录 1  市场调研方案 -91

附录 2  调查问卷 -93