摘要：“雏鹰童子军”儿童军事培训是江苏儒道教育咨询有限公司旗下的一个项目。经过市场调研，发现该项目在传播推广中存在几大问题：品牌认知度低、渠道单一不畅、课程体系不合理、对消费者需求了解不深入、品牌定位不明确。通过市场调研，分析消费者需求及消费者行为后，得出以下结论：儿童培训小木的消费中以女性决策为主、消费者对儿童的身心健康教育关注程度高，培训需求量大。在营销策略上明确了“健全人格，童军锻造”的品牌定位并为雏鹰童子军策划了更具备针对性品牌单元组合策略，明确了雏鹰童子军品牌的核心功能在于对儿童的行为习惯、团队合作与情感情商的培养；在传播策略中，整合线上线下媒介，结合目前我国普遍存在的儿童身心健全与个性发展的问题策划了“雏鹰童军，赢在未来”为主题的系列活动。

关键词军事化培训；个性发展；整合媒介；传播策略

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

2 项目简介与创作分析说明-2

2.1 选题简述-2

2.1.1 毕业论文选题背景介绍-2

2.1.2 毕业论文选题缘由-2

2.1.3 “雏鹰童子军”基本情况描述-2

2.1.4 毕业论文主要目标-2

2.2 毕业论文思路简介-3

2.2.1 整合营销传播目标-3

2.2.2 毕业论文工作安排-3

2.2.3 毕业论文重点和难点-3

2.3 毕业论文操作过程简介-4

2.3.1 工作思路与计划安排-4

2.3.2项目实施过程简述-4

2.3.3 小组成员工作分配-5

2.4 毕业论文创作分析评述与个人分析小结-5

2.4.1 毕业论文创作分析报告-5

2.4.2 个人分析小结-7

3 市场调研-10

3.1 宏观环境分析-10

3.1.1 政治环境-10

3.1.2 经济环境-10

3.1.3 社会文化环境-12

3.2 行业分析-14

3.2.1 我国儿童社会教育行业蓬勃发展-18

3.2.2 儿童社会教育行业逐渐形成体系-18

3.2.3徐州儿童社会教育行业市场火热-19

3.2.4政府监管薄弱，无证培训充斥市场-19

3.2.5机构质量良莠不齐，行业服务不规范-19

3.2.6儿童社会教育行业发展趋势-20

3.2.7徐州地区拓展类儿童社会教育机构发展现状-20

3.3 企业和竞争对手分析-16

3.3.1 确立竞争者-16

3.3.2 直接竞争者——徐州童军特训营-16

3.3.3 间接竞争者——新东方国际游学、徐州快乐营、书人教育-20

3.3.4竞争者分析总结-28

3.4 消费者分析-28

3.4.1 消费者需求分析-28

3.4.2消费者行为分析-30

3.4.3品牌认知分析-36

3.4.4媒介接触分析-37

3.4.5消费者分析总结-38

3.5 企业内部环境分析-39

3.5.1 企业简介-39

3.5.2 项目分析-42

3.5.3 促销推广-43

3.6 “雏鹰童子军”SWOT分析-45

3.6.1 优势（S）-45

3.6.2 劣势（W）-46

3.6.3 机会（O）-46

3.6.4 威胁（T）-46

4 营销战略策划-48

4.1品牌战略目标-48

4.1.1短期目标（2018年1月-4月）-48

4.1.2中期目标（2018年4月-8月）-48

4.1.3 长期目标（2018年8月-12月）-49

4.2目标市场战略-49

4.2.1市场细分-49

4.2.2目标市场选择-51

4.3 品牌形象战略-51

4.3.1 品牌定位-51

4.3.2品牌口号-52

4.3.4 品牌视觉形象设计-52

4.4 营销策略-55

4.4.1 项目组合策略-55

4.4.2 价格策略-57

4.4.3 渠道策略-59

4.4.4 促销策略-60

5 传播策略-62

5.1 传播目标-62

5.1.1 第一阶段（2018年1月-4月）-62

5.1.2 第二阶段（2018年7月-9月）-62

5.1.3 第三阶段（2018年9月-12月）-62

5.2 传播对象-63

5.3 传播主题：雏鹰童军，赢在少年！-63

5.3.1 诉求策略-63

5.3.2 诉求点分析-63

5.3.3 广告口号-63

5.4 广告创意表现-63

5.4.1 平面广告-63

5.4.2 软文广告-69

5.5广告媒介策略-76

5.5.1媒体目标-76

5.5.2目标受众媒介接触习惯分析-76

5.5.3媒介策略选择-76

5.5.4媒介组合策略-80

5.5.5广告媒介排期-81

5.6 活动策略-82

5.6.1 活动主题：雏鹰童军，赢在少年！-82

5.6.2 活动整体思路-82

5.6.3 活动详情-82

5.6.4 活动预算-85

结论-86

致谢-87

参考文献-88

附录-89

附录1 市场调研方案-89

附录2 市场调研问卷-91

附录3 市场调研分析-94