摘要：本文在文献研究的基础上对互联网定向广告的投放模式进行了总结与研究，指出广告主在定向广告的投放流程中使用合适的投放方法，把握关键因素对定向广告投放的精准度水平进行调节后，可以改善用户的广告态度。由于不同投放模式的定向广告产生的营销效果不同，所以为了实现广告目的，需要了解投放模式对用户行为意向的影响。研究结果可以启示广告主选择合适的投放模式、以适度的精准度水平投放定向广告，从而更好地实现广告目的。然后，本文通过以在校大学生为样本进行问卷调查并对问卷数据进行分析后发现，不同的定向广告投放方法以及不同精准度水平的定向广告对于用户的行为意向有着较大的影响，因此广告主选择合适的互联网定向广告投放模式、以适度的精准度水平来投放定向广告，可以更好地实现广告主预期的定向广告投放后的营销效果。本文研究结果具有一定的实际意义，启示广告主在追求定向广告精准度水平时应适可而止，既要保证适当精准度水平的定向广告足以匹配用户的个性化需求，又要避免引发用户过度的隐私担忧，在实现定向广告效益最大化的同时降低用户的隐私担忧。

关键词：定向广告；用户行为意向；投放模式；精准度

目录

摘要

Abstract

一、绪论-4

二、定向广告研究综述-4

三、影响因素研究-6

（一）互联网定向广告的投放模式-6

1.互联网定向广告的投放方法-6

2.投放流程-8

3.投放工作中的关键性因素-8

（二）定向广告投放模式对用户行为意向的影响-10

四、问卷调查与数据收集-10

（一）研究假设-10

（二）问卷设计-11

（三）问卷调查-12

1.预调研-12

2.正式问卷调查-13

五、数据分析及结果-13

（一）描述性统计分析-13

（二）信度分析-16

（三）操控检验-17

（四）投放方法对用户行为意向的影响-17

（五）结论模型-18

六、结论、启示、不足与展望-18

（一）结论-18

（二）实践启示-19

（三）局限和不足-20

（四）研究展望-20

参考文献-21

附录

致谢