摘要：随着信息时代的来临，私域流量逐渐发展和成熟，KOC（关键意见消费者）群体顺应而生，凭借其作为消费者的真实性，对品牌营销起着不可替代的作用。品牌口碑作为企业宝贵的战略性资源，口碑营销无疑是是企业强有力的信息传播工具。本研究结合相关文献理论，以最典型的美妆行业为例，选取“信任”为中介变量，探讨在私域流量流行的大环境下，KOC的真实性是否能够对品牌口碑传播产生影响。研究发现，KOC真实性对消费者品牌口碑传播具有正向显著影响，信任在KOC真实性对品牌口碑传播的影响中起中介作用。

关键词：私域流量；KOC；品牌口碑传播；信任

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究方法-2

二、文献综述-2

（一）私域流量的相关研究-2

（二）KOC的相关研究-3

（三）品牌口碑的相关研究-3

（四）信任的相关研究-4

（五）文献简评-4

三、理论框架和研究假设-4

（一）理论框架-4

（二）研究假设-5

四、实验设计和实证分析-5

（一）实验设计-5

（二）实证分析-7

五、研究结论、启示与展望-12

（一）研究结论-12

（二）实践启示-12

（三）研究展望-13

参考文献-14

附录-16

致谢