摘要：短视频APP经过四年的发展，吸引了大量的用户并有着较高的用户活跃度，众多商家纷纷开启了短视频营销之路。然而目前针对短视频营销的实证研究相对较少，本文以抖音APP用户为研究对象，基于感知价值的中介作用探究用户特质对其购买意愿的影响，以此丰富短视频领域的研究。研究发现，除了宜人性对购买意愿没有显著影响，外向性、开放性、尽责性和神经质均对购买意愿存在正向影响；感知利得和感知利失都对开放性和外向性特质与购买意愿的关系起到完全中介的作用。抖音APP应该维护诚信的平台氛围、多发布新功能、按照用户偏好推送官方广告；商家和短视频内容创作者针对外向性和开放性的目标用户时，要更加注重广告的质量，提升广告的可靠性和趣味性，为用户提供交流的话题，满足社交需要。

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关键词：抖音短视频APP；个性特质；感知价值；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景和意义-1

（二）研究的创新点-2

（三）研究内容及方法-2

二、理论基础与文献综述-3

（一）理论基础-3

1.大五人格理论-3

2.顾客感知价值-3

3.短视频营销-4

4.购买意愿-4

5.技术接受模型-4

（二）文献综述-5

1.关于个性特质与购买意愿关系的研究-5

2.关于个性特质与感知价值关系的研究-5

3.关于感知价值与购买意愿的研究-6

4.短视频广告营销的相关研究-6

三、模型构建与假设提出-6

（一）模型构建-6

（二）研究假设-7

1.短视频用户个性特质对购买意愿的影响假设-7

2.短视频用户感知价值对购买意愿的影响假设-7

3.用户个性特质对抖音短视频营销感知价值的影响假设-8

4.感知价值的中介作用假设-8

四、研究设计与预调研-9

（一）问卷设计-9

1.个性特质量表-9

2.感知价值量表-10

3.购买意愿量表-11

（二）预调研分析-11

五、研究数据分析及假设检验-12

(一)样本描述性统计特征分析-12

(二)信度及效度检验-14

1.信度检验-14

2.效度检验-15

(三)假设检验-15

1.因子分析-15

2.Pensons相关分析-17

3.中介作用分析-19

六、研究结论与营销启示-23

（一）研究结论-23

（二）营销启示-23

七、总结-24

参考文献-26

附录：调查问卷-28

致谢-