摘要：博物馆作为历史文化与民族精神的结晶，其繁荣发展已成为一种文化精神重要的助推器。随着文创产业的发展，以故宫博物馆为代表的传统博物馆顺应产业发展趋势，依托自身优质的文化内涵，借助新媒体营销打破以往人们对博物馆严肃、呆板的刻板印象，不断延伸文创产品的产品线，让故宫博物馆的文创产品融入到人们的日常生活。故宫文创已成为博物馆文创的典范。笔者将故宫文创产品作为研究对象，针对故宫文创营销的宏观环境、微观环境等因素分析故宫文创的发展现状，接着梳理故宫文创利用新媒体平台进行营销推广的方式，分析故宫文创在新媒体营销下所衍生的创新内容创作和新型用户参与体验，尝试归纳故宫文创利用新媒体营销发展的成功经验，最后总结故宫文创发展的不足，为其他地方博物馆文创的发展提供新媒体营销的优化方案与营销思路。

关键词：故宫博物馆；文化创意产品；新媒体营销

目录

摘要

Abstract

一、 前言-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究意义-1

1. 理论意义-1

2. 实践意义-2

二、 新媒体营销与文创产品的相关概念分析-3

（一） 新媒体营销的概念及特征-3

1. 新媒体营销概念-3

2. 新媒体营销的特征-3

（二） 文创产品的概念-3

三、 故宫文创产品的营销环境分析-5

（一） 故宫文创营销的宏观环境分析-5

1. 政治环境-5

2. 经济环境-5

3. 社会环境-5

4. 技术环境-6

（二） 故宫文创营销的微观环境分析-6

1. 竞争者-6

2. 消费者-6

3. 故宫博物馆的机构分析-7

（三）故宫文创产品营销环境的SWOT分析-7

1. 优势-7

2. 劣势-7

3. 机遇-8

4. 威胁-9

四、故宫文创产品的新媒体营销策略分析-10

（一） 故宫文创的新媒体平台-10

1. 微博-10

2. 微信公众号-10

3. 淘宝网-11

4. 自建网站-12

（二） 故宫文创新媒体营销的用户参与-13

1.故宫文创+H5-13

2.故宫文创+AR-13

3.故宫文创+VR-13

4.故宫文创+直播-14

（三）故宫文创新媒体营销的内容创作-14

1. 纪录片-14

2. 故宫系列文化图书-15

五、故宫文创产品新媒体营销策略的启示-16

（一） 加强产权保护，提高产品品质-16

（二） 创新驱动内涵，丰富产品形式-16

（三） 情景式广告推广，增强与用户情感联系-17

（四） 线上线下相结合，多维度实现变现-17

结论-18

参考文献-19

致谢