摘要：人们生活条件的逐渐改善、消费水平的日益提高，使人们在健康运动、潮流审美、质量上乘的要求驱使下运动品牌的需求也逐步开始提升。大学生作为新时代运动品牌消费市场的中坚力量，具有一定的研究意义。由于大学生这个群体的人生观和价值观还不够完善，因社会、家庭、学校教育及个体差异等因素，表现出来的消费行为层次也不尽相同，在运动品牌方面表现出的购买行为特点也存在很大差异。文章以大学生为调查对象，运用调查问卷，研究6W2H的消费者购买行为及有可能影响消费行为的经济因素、社会因素、心理因素以及个人因素。研究发现:大学生运动品牌的消费特点有运动品牌消费水平高、追求品牌、追求个性化、从众、攀比等，继而从产品、价格、渠道、促销等方面提出对应的营销策略。

关键词：运动品牌；调查问卷；消费行为；营销策略等

目录

摘要

Abstract

一、引言-2

二、了解消费者行为和营销策略的涵义-2

（一）消费者行为的涵义-2

（二）营销策略的涵义-2

三、调查的目的与内容及问卷设计-3

（一）调查目的-3

（二）调查内容-3

（三）问卷设计-4

四、大学生运动品牌消费行为与消费心理发现与分析-5

（一）消费行为发现与分析-5

（二）消费心理发现与分析-9

五、对现状表现的问题提出营销策略-15

（一）从产品策略角度考虑-15

（二）从价格策略角度考虑-16

（三）从渠道策略角度考虑-16

（四）从促销策略角度考虑-16

六、总结-17

参考文献-18

附件-19