摘要：现如今世界文化交错复杂，国际市场竞争加剧，各企业间的竞争已经从以产品为中心的单一竞争转变为全方位多角度的竞争，在市场形象竞争的无形战场上，各种塑造企业形象的有力手段都将会成为企业的制胜法宝。近年来，面对激烈的竞争市场，国家早已作为活动主体站上了世界大舞台，企业越来越领会到国家品牌广告对于提升企业形象的意义，与此同时国家品牌广告的重要性也正日益凸显。针对这一现状，本文主要的内容是研究在企业形象还有消费者购买意愿影响因素中，国家品牌广告的重要程度。

基于国家的角度，指出在树立企业形象以及增加消费者购买意愿的过程中，国家品牌广告可能起到的作用，并且进一步分析不同的广告诉求还有产品类型的作用。具体的过程首先是通过搜集相关的文献，梳理理论，给出相应的假设，据此建立研究的模型并通过实证分析检验假设的正确性并给出最后的结论。本研究的入手点是国家品牌广告，探讨他们的企业形象和消费者的购买意愿影响过程，基于不同的角度设计问卷，最后利用分析软件进行处理给出结论。

本研究通过对4套随机问卷的分析发现，国家品牌广告诉求对两者均是显著正相关；验证了国家品牌广告对购买意愿的影响机制还有广告诉求类型对模型机制的影响。

关键词：国家品牌广告；广告诉求；企业形象；购买意愿

目录

摘要

Abstract

第1章 绪论-1

1.1 问题提出-1

1.2研究意义-1

1.3研究目标-2

1.4研究方法与框架-3

第2章 理论背景-4

2.1 热情型和能力型广告诉求-4

2.2 国家品牌广告-5

第3章 研究设计-5

3.1 研究基本假设-5

3.1.1 国家品牌广告诉求与企业形象之间的关系-5

3.1.2 广告诉求与消费者购买意愿之间的关系-6

3.2 问卷设计-6

3.2.1 变量的衡量-6

3.2.2 模型构建-8

第4章 实验设计与实施-8

4.1 数据收集-8

4.1.1 问卷的发放与回收-8

4.1.2 数据描述性统计-8

4.2 数据分析-9

4.2.1 信度分析-9

4.2.2 效度分析-10

4.2.3验证性因子分析-11

4.2.4 假设验证-12

（1）国家品牌广告诉求与企业形象之间的关系-12

（2）广告诉求对消费者购买意愿的-13

第5章 结果与讨论-14

5.1 假设检验结果-14

5.2 研究结论-15

5.2.1 国家品牌广告诉求类型对企业形象的影响-15

5.2.2 不同国家品牌广告诉求对消费者购买意愿的影响-15

5.2 研究启示与建议-16

5.3 研究局限-16

参考文献