摘要：本案例基于跨界联合视角，以品牌活化的路径为中心，通过深入了解品牌活化、跨界联合等相关理论，参照 Lehu 品牌活化模型，梳理五芳斋品牌联合实际操作及效益的内在关系，提出跨界联合-品牌活化的作用机理。案例研究表明跨界联合策略为企业带来更高的曝光度，降低进入年轻消费群体的难度，有效的活化品牌，并针对合作品牌的挑选、产品、传播方式、组织变革等方面提出品牌活化的建议，为“中华老字号”品牌活化提供参考。

关键词：品牌活化 ；中华老字号；跨界联合；品牌稀释

目录

摘要

Abstract

第 1 章-绪论-1

1.1选题的背景及意义-1

1.2研究思路及基本框架-2

1.2.1研究的方法-2

1.2.2论文的逻辑结构-3

第 2 章-理论综述-4

2.1品牌老化-4

2.2品牌活化-6

2.3跨界联合-6

2.4跨界联合与品牌活化的关联-7

2.5研究思路-8

第 3 章 研究设计-9

3.1案例选择-9

3.2数据收集-10

3.3资料分析-10

第 4 章-案例主题介绍-11

4.1五芳斋品牌困境分析-11

4.1.1品牌形象中年化-11

4.1.2品牌老化-11

4.2存在的问题-12

4.2.1产品口味单一-12

4.2.2传播方式落后-12

4.2.3员工思维滞后-13

4.3具体措施-13

4.3.1品牌匹配情况-14

4.3.2产品活化-15

4.3.3传播年轻化-17

4.3.4人员活化-20

第 5 章 案例分析与讨论-21

5.1跨界联合对老字号品牌活化的影响-21

5.2制造舆论热点，重塑品牌形象-22

5.3存在的风险-28

第 6 章 案例总结-29

6.1 总结-29

6.2 启示/建议-29

参考文献-32

附录 1-五芳斋大事记-34

附录 2 五芳斋迪士尼合作大事记-39

附录 3 五芳斋品牌个性调查-40

附录 4-第一次部分访谈内容-44

附录 5 第二次访谈问题清单-46