摘要：2009年天猫以试水心态在11月11日开展促销活动，获得消费者极大的热情，而今，天猫双11已然举办了12年，成为了一个极为成熟的促销活动。随着移动互联网时代的到来和消费者购买习惯的改变，天猫这一平台也不断丰富双11促销活动的内容与形式，从纯价格促销走向娱乐趣味促销，不断扩大自身影响力。但是，对于消费者而言，会更青睐于这些具有娱乐性质的促销活动吗？企业促销活动为什么会出现这种趋势？本文以天猫双11促销策略为研究对象，从消费者视角出发，利用感知价值模型，研究天猫双11近几年的促销策略对于消费者感知的影响，对其他品牌和企业的促销策略方向具有积极的参考价值。 

关键词：天猫双11；感知价值；促销策略

目录

摘要

Abstract

一、前言-1

(一)研究背景和意义-1

1.研究的背景-1

2.研究的意义-1

(二)研究方法-1

1.文献研究法-2

2.问卷调查法-2

3.统计分析法-2

4.深度访谈法-2

二、相关概念与文献综述-2

(一)概念界定-2

1.促销的概念-2

2.感知价值的含义-3

(二)文献回顾-3

1.消费者感知价值概念-3

2.感知价值的维度划分-4

3.感知价值维度的定义-4

(三)研究创新-5

三、天猫双11促销策略现状分析-5

(一)天猫双11简介-5

(二)天猫双11历年促销活动汇总-6

(三)2009-2020年天猫双11销售情况-7

(四)2020年天猫双11促销活动特点-8

1.周期拉长，促销节变促销季-8

2.直播促成更多交易-8

3.注重服务，提高商家与消费者的体验-8

4.推出规则更为简单的“超级星秀猫”互动游戏-8

5.两次线下文艺晚会，点燃促销热情-9

四、问卷设计与调查数据分析-10

(一)调查状况与样本分析-10

1.调查过程-10

2.调查基本概况-10

(二)调查数据分析-11

1.价格价值-11

2.功能价值-12

3.情感价值-13

4.社会价值-14

5.消费者对活动参与态度与活动偏好-15

五、研究结论和决策建议-15

(一)研究结论-15

1.具有娱乐性的促销策略是网络营销的重要环节-15

2.价格价值与功能价值是消费者在促销活动中感知最强烈的-16

3.娱乐性促销活动难以获得消费者情感价值与社会价值的肯定-16

(二)企业促销策略的对策与建议-16

1.保证促销策略中的性价比-16

2.网络促销活动应当多考虑顾客的需求，以顾客为导向-16

3.网络促销要更关心消费者的情感与社会价值，增加顾客满意-16

六、总结-17

参考文献-18

附录一-20

附录二-23

致谢