摘要：党的十八大以来，习近平总书记高度重视文化文博事业发展，中央连续出台《关于进一步加强文物工作的指导意见》、《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等系列重要文件，推动我国博物馆从收藏、保管为主走向以教育、体验为主的转型，博物馆文化创意产品的发展也处于积极探索的阶段。截止2020年，故宫已开发生产文化创意产品13098种，营业收入超过15亿，成为国内博物馆中文化创意产品营销的先行者。以北京故宫博物院为代表的国内博物馆在营销文化创意产品上取得的成功，无疑为其他博物馆的发展提供了有效的方向，本文从市场营销策略的角度出发，围绕开发模式、产品组合、包装设计三个方面探讨了故宫文创的产品策略，从组合定价、折扣定价、心理定价、差别定价四个方面探讨了故宫文创的定价策略，从线上和线下两个方面探讨了故宫文创的渠道策略，同时从新媒体营销、综艺营销、跨界合作三个角度探讨了故宫文创的促销策略，希望通过探索故宫文化创意产品在产品、定价、渠道、促销等角度的创新之处，帮助更多博物馆文化创意产品实现经济价值与社会价值。

关键词：北京故宫博物院；文创产品；市场营销策略；分析

目录

摘要

Abstract

一、绪论 1

（一）研究背景与意义1

（二）文献综述1

二、基础理论 2

（一）营销策略的概念2

（二）营销策略的重要意义3

三、故宫文创的市场营销策略分析 3

（一）产品策略3

1. 开发模式3

2. 多样化产品组合5

3. 故宫元素为主的设计包装6

（二）价格策略6

1. 组合定价7

2. 折扣定价7

3. 心理定价7

4. 差别定价7

（三）渠道策略7

1. 线上渠道8

2. 线下渠道9

（四）促销策略9

1. 新媒体营销9

2. 综艺营销 10

3. 跨界合作 11

四、启示与建议  11

（一）打造多元化开发模式，丰富产品品类 11

（二）制定差异化定价策略，促进价格体系合理化12

（三）重视网络渠道，完善线上线下一体化建设12

（四）增强“互联网+”意识，加强品牌传播13

五、结论  14

参考文献  16

致谢