摘要：“好评返现”正在被电商卖家广泛运用，商家将此作为一种奖励方式来影响消费者的在线评价行为，从而起到提升商品网络口碑的作用。但在不考虑产品体验的情况下，“好评返现”这样的激励机制是否会在一类特别的消费者身上变得“物极必反”，反而引起消费者的负面口碑行为，对于这个问题的研究目前极其匮乏。本文基于消费者自主程度的视角，通过自我决定理论对此问题进行推理分析，认为：即使“好评返现”这样的活动会给予消费者一定的价值所得，但“好评返现”作为一种物质层面的外部激励，由于行为价值观的偏差，对于自主程度更高的消费者来说，参与此活动可能会是一件违背了他们内心的自主意识的事，并不符合他们的内心所想，其作用机制趋向负面，会在一定程度上削弱自主程度高的消费者主动进行在线评论行为的内在动机，甚至导致消费者的负面口碑行为。本文通过问卷调查及数据分析亦得出以下结论：消费者的自主程度与消费者对“好评返现”的接受度呈负相关关系。 

关键词：好评返现；消费者在线评论；自我决定理论；自主程度

目录

摘要

Abstract

一、绪论 1

（一）研究背景 1

（二）研究方向 1

（三）研究方法与研究意义 2

二、文献综述  2

三、研究内容 3

（一）相关理论基础 3

     1.自我决定理论3

     2.德西效应5

（二）问卷调查6

     1.问卷设计情况6

     2.问卷发放与回收情况6

     3.问卷数据统计与分析7

四、结语  8

参考文献   10

附录   11

致谢