摘要：NBA球星代言作为一种传统营销方式，是品牌价值提升的有效途径。目前NBA赛事在腾讯视频和中央五套大量转播，吸引安踏与腾讯合作，在直播比赛暂停过程中，将安踏篮球鞋展示在解说员的台桌上，给了NBA球星代言的安踏商品一个更直接的传播平台。同时，随着国内外运动产品企业的发展和壮大，竞争不断加强，研究品牌价值对消费者行为的影响进而理解品牌价值的提升对企业健康发展的重要性是非常有意义的。

本文在分析了国内外关于名人代言和品牌价值的相关研究基础上，构建了NBA球星代言对安踏篮球鞋品牌价值的理论模型，采用问卷调查的方式，实证分析NBA球星代言提升安踏篮球鞋品牌价值后对消费者行为的影响，这些结果可以帮助安踏企业合理利用NBA球星代言，进而有效提升安踏其他商品的品牌价值，促进企业的可持续发展。

关键词：NBA球星代言  安踏  品牌价值  消费者行为

目录

摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的与意义-1

1.3研究内容与方法-2

2.文献综述-3

2.1对NBA球星代言的相关研究-3

2.2品牌价值-3

2.3消费者行为的一般模型-4

2.4文献综述小结-5

3.理论模型构建和研究假设-6

3.1理论模型构建-6

3.2量表设计-6

3.3研究假设-8

4.数据收集与分析-9

4.1问卷的发放和回收-9

4.2信度与效度分析-10

4.2.1信度分析-10

4.2.2效度分析-11

4.3因子分析-12

4.4回归分析-13

4.4.1NBA球星代言品牌价值与消费者行为的回归分析-14

4.4.2NBA球星代言品牌价值与消费者动机的回归分析-14

4.4.3消费者动机对消费者行为的回归分析-15

4.4.4消费者动机的中介作用-16

5.研究结论与建议-17

5.1研究结论-17

5.2对安踏品牌价值的管理建议-17

参考文献-19

致谢-20