摘要：这几年来，随着互联网以及社会媒体平台的发展，拟人化营销引起企业注意，通过拟人化营销可以赋予品牌人类的特征，从而帮助许多企业获得了利益。本文通过已有的对品牌拟人化的研究，采用案例研究的方法，依据现有的拟人化营销的理论，分析统一公司旗下的小茗同学冷泡茶的拟人化品牌营销策略，来探讨品牌是如何进行拟人化的，以及品牌的拟人化策略是如何影响粉丝的对产品的印象的，并且论述了拟人化沟通的特征及其重要性。从理论上来看，拟人化在营销方面应用的研究尚在起步阶段，需要进一步的研究。从实践上来看，品牌通过拟人化营销可以更好的和消费者进行沟通，让消费者加深对品牌的印象。但是部分拟人化品牌和广告反而没能获得消费者的好感，可见在使用该策略的时候一定要注意采用适宜的方法。拟人化在营销中可以运用的手段方法多种多样，如今随着研究的进一步深入，对于拟人化营销的方法已不再是仅限于表层感官上的拟人化运用，更多的是向人的深层认知方面研究拟人化。本文根据对小茗同学的案例研究，总结更多拟人化营销策略的应用方法。

关键词：拟人化营销  小茗同学  社会沟通  “95后”群体

目录

摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1  研究背景-1

1.2  研究目的及意义-2

1.2.1研究目的-2

1.2.2研究意义-3

1.3  研究的对象及方法-3

2.文献综述-5

2.1  拟人化营销-5

2.1.1拟人化-5

2.1.2拟人化营销-5

2.2拟人化营销的影响-6

2.2.1拟人化营销的优势-6

2.2.2拟人化营销的风险-7

2.3.对现有文献的评价-7

3.研究设计-8

3.1研究方法及对象-8

3.1.1研究方法-8

3.1.2研究对象-8

3.2数据收集-9

4.研究发现-11

4.1形象拟人化-11

4.1.1品牌标识拟人化-12

4.1.2产品包装拟人化-12

4.2命名拟人化-13

4.3品牌个性拟人化-13

4.4情感拟人化-14

4.5沟通拟人化-15

5.结论-17

5.1结论-17

5.2启示-17

参考文献-19

致谢