摘要：电商直播是一种基于互联网技术，结合购物平台的新型营销模式，与泛娱乐类直播不同。它是直播行业的另一个分支，主要播出内容是产品销售。与传统电商相比，直播电商传播的过程迅速有效，双向互动的交流方式大大提高了消费者的信息获取效率，同时满足了情感需求，因此得到了大量的关注与成交。本文将对国内外多篇相关科学文献资料进行分析梳理。之后以问卷调研与定量分析的方法对问题进行研究，通过定性统计分析的手段对网络电商直播产品进行更加深入、详尽地分析，解答消费者对于“直播带货”如此喜爱背后的原因，论述电商直播是否对电商营销效果或者说消费者的购买意愿产生影响。希望能帮助品牌、商家、或网红主播提升自营直播间的转化率、为促使品牌或商家高效地利用网红主播的带货服务能力等方面带来一定的理论和实践指导。

关键词：电商直播；感知价值；购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-2

（三）研究方法与主要内容-2

（四）文献综述-3

二、研究假设-3

（一）研究假设-3

（二）问卷的设计-4

（三）研究模型-6

（四）统计分析方法-6

三、实验分析结果-6

（一）信度分析-6

（二）效度分析-7

1.电商直播的效度分析-7

2.感知价值的效度分析-7

3.购买意愿的效度分析-8

（三）相关性分析-9

1.电商直播与购买意愿相关性分析-9

2.电商直播与感知价值的相关分析-9

3.感知价值与购买意愿的相关分析-10

（四）回归分析-10

1.电商直播与购买意愿的回归分析-10

2.电商直播与感知价值的回归分析-11

3.感知价值与购买意愿回归分析-11

4.电商直播、感知价值与购买意愿的回归分析-12

5.感知价值的中介作用-12

（五）假设验证结果-13

四、结论与展望-14

（一）研究结论-14

（二）研究启示-14

（三）研究的局限性-15

致谢-16

参考文献-17

附录-18