摘要：伴随着改革开放后经济的飞速发展，我国人民的生活水平越来越好，绿色食品等科学卫生的概念也日渐深入人心，同时超市“安全、放心”概念的树立，使得超市作为生鲜产品零售的一个重要渠道越来越受消费者的青睐和信任。但是近几年来，生鲜果蔬在超市发展的并不是很尽如人意，因此，超市只有站在消费者的角度，了解他们对于生鲜果蔬的认知、满意度等因素，这样才能更好的促进超市生鲜果蔬模式的经营与发展。

本文运用实地访谈和问卷的方法对常熟市超市生鲜果蔬消费者进行问卷调查，主要是从消费者在超市购买生鲜果蔬的动机和影响动机的因素，从而明确常熟市消费者对超市生鲜果蔬的认知程度、满意度、支付意愿，通过描述性分析、构建回归Logistic函数模型对问卷的结果进行整理分析，找出影响消费者购买的主要因素是消费者的文化程度、是否为主要购买者、购买频率、新鲜程度满意度、定价满意程度，从描述性分析来看，超市消费者比较注重商品的安全、新鲜，同时大部分消费者能接受的价格浮动区间在30%以下，另外消费者希望超市人员的素质能有所提高，最终根据这些影响因素给常熟超市生鲜果蔬的销售提出以下建议：首先，制定合理的价格体系，吸引消费者的关注。其次加强宣传力度，采取促销手段。另外关注市场需求，合理安排上架。最后提高员工的素质，提高满意度。

关键词：生鲜果蔬  消费者行为  消费者  超市  常熟市

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摘要

Abstract

第一章 绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的以及意义-1

1.2.1研究目的-1

1.2.2研究意义-1

1.3国内外研究现状-1

1.3.1国外研究现状-1

1.3.2国内研究现状-2

1.3.3国内外研究综述-2

1.4 研究思路、内容、方法与技术路线-2

1.4.1研究思路-2

1.4.2研究内容-3

1.4.3研究方法-3

1.4.4技术路线-4

第二章 消费者购买行为相关概念与理论基础-5

2.1 相关概念界定-5

2.1.1生鲜果蔬概念-5

2.1.2 消费者购买行为-5

2.2 消费者购买行为相关理论-6

2.2.1消费者购买行为理论-6

2.2.2消费者购买行为影响因素-6

2.2.3消费者需求理论-7

2.2.4消费者购买行为决策-7

2.2.5消费者偏好-7

2.2.6 效用理论-8

第三章 模型构建与调查设计-9

3.1 模型构建-9

3.1.1变量设计-9

3.1.2研究模型-11

3.2 调查设计-11

    3.2.1调查问卷-11

3.2.2问卷修正-12

第四章 常熟市消费者超市生鲜果蔬购买行为实证分析-13

4.1消费者基本信息分析-13

4.1.1消费者的个人基本信息-13

4.1.2消费者的认知程度-14

4.2消费者对超市生鲜果蔬的价格接受程度分析-16

4.2.1消费者价格接受区间-15

4.2.2交叉分析-16

4.3消费者对超市生鲜果蔬满意度分析-16

4.4回归分析-19

第五章 结论与建议-23

5.1 研究结论-23

5.2 建议-23

参考文献-25

附录-26

致谢-28