摘要：互联网作为一种新兴出现的营销力量已然开始并将持续冲击传统营销，而微博营销便是互联网营销的一个重要部分。2006年，第一个微博Twitter诞生于美国硅谷。起初Twitter只是作为一个分享生活的休闲类网站，但随着其即时、便捷的传播能力的展露以及多国政要、明星、各领域名人的加入，Twitter掀起微博热潮，这股狂风席卷中国，在一轮又一轮的微博大战后，新浪微博脱颖而出，成为企业进行微博营销的最重要平台，因此本文研究国内外微博营销的对象分别是新浪微博和Twitter。

故宫文创产品的微博营销取得了较好的效果，因此有必要对故宫文创产品微博营销的影响因素进行分析。本文在归纳国内外学者对微博营销的研究成果的基础上，通过AISAS模型将故宫微博粉丝的用户行为分解为五个阶段，从每个阶段得出故宫微博营销效果的影响因素，再通过故宫微博粉丝群小规模访谈确认出需要经调查验证的因素，以发放问卷、数据分析的方式，验证模型合理性，在总结故宫文创产品微博营销效果的影响因素的基础上提出对故宫文创产品微博营销继续发展的相关建议。

关键词：微博营销  AISAS模型  故宫文创产品  影响因素

目录

摘要

Abstract

1. 绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究目的及意义-2

1.2.1 研究目的-2

1.2.2 研究意义-3

1.3 研究内容及方法-3

1.3.1 研究内容-3

1.3.2 研究方法-4

2. 文献综述-5

2.1 关于微博营销的研究-5

2.2 关于微博营销与AISAS的研究-6

2.3 关于故宫文创产品与微博营销的研究-7

2.4 关于文献综述的评述-8

3. 理论模型构建-9

3.1 故宫文创产品微博营销效果影响因素模型的构建-9

3.2 故宫文创产品微博营销影响因素的指标确定-11

3.3 研究假设的提出-11

4. 问卷调查与数据分析-12

4.1 问卷设计与数据收集-12

4.1.1 问卷设计-12

4.1.2 数据收集-12

4.2 样本对故宫微博号的关注情况与描述性分析-12

4.2.1 样本对故宫微博号的关注情况-12

4.2.2 描述性分析-13

4.3 实证分析-14

4.3.1 信度分析-14

4.3.2 效度分析-14

4.3.3 相关性分析-14

4.3.4 回归性分析-15

5. 研究结论与改进建议-18

5.1 研究结论-18

5.2 改进建议-18

参考文献-21

致谢-22