摘要：改革开放后，经济水平提高，我国食用油行业经历了从散装到小包装，再到精包装的转变。现今，小包装食用油行业已进入寡头竞争时代，益海嘉里、福临门、鲁花等前五的油企占据了我国80%的市场份额。在竞争十分激烈的情况下，鲁花重庆分公司作为鲁花在重庆市场的营销公司，其渠道建设还存在不足和问题。

本文从现代市场营销理论出发，利用PEST分析法、波特五力模型分析了鲁花重庆公司的营销环境，综合分析了重庆市场食用油行业现状及未来发展趋势，并结合鲁花重庆分公司的营销现状，利用SWOT矩阵分析了鲁花公司的内部及外部营销环境，发现并分析鲁花重庆市场渠道的冲突和问题，最后为鲁花重庆分公司提出营销渠道改进建议。

关键词：食用油  鲁花  营销渠道

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一）选题的背景-1

（二）选题的意义-1

（三）研究的内容-1

（四）思路及方法-1

二 营销环境分析-3

（一）PEST分析-3

1.政策环境-3

2.经济环境-3

3.社会环境-3

4.技术环境-3

（二）波特五力模型分析-4

1.供应商-4

2.购买者-4

3.潜在的新进入竞争者-4

4.现有的竞争者-4

5.替代品-5

三 食用行业现状及趋势-6

（一）食用油行业现状分析-6

1.供应能力-6

2.需求情况-6

（二）未来趋势-6

1.行业集中化程度加剧-6

2.品牌和营销成为关键-6

3.健康、绿色油品需求旺盛-7

4.油品多样化、个性化趋势明显-7

5.乡镇市场广阔-7

四 鲁花重庆分公司营销现状-8

（一）重庆分公司简介-8

（二）公司的组织结构及职能-8

（三）重庆市场食用油的销售状况-9

（四）产品分析-9

（五）价格分析-10

（六）营销渠道组织模式-10

（七）营销渠道成员-11

1.经销商-11

2.二级批发商-12

3.零售商-12

（八）营销渠道冲突-12

1.渠道冲突类型-12

2.冲突原因-13

五 SWOT矩阵分析-14

（一）外部因素-14

1.机遇-14

2.威胁-14

（二）内部因素-14

1.优势-14

2.劣势-14

六 重庆市场渠道问题及改进建议-16

（一）存在的主要问题-16

1.渠道网络体系不健全-16

2.组织结构混乱，人事制度不完善-16

3.业务人员整体素质不高-16

4.渠道成本居高不下，渠道效率较低-16

5.本地化程度低，影响传统渠道开发-17

6.中间商管理不够规范，控制力一般-17

（二）分销渠道改进建议-17

1.完善渠道体系，拓宽销路-17

2.理清权责关系，完善人事制度-17

3.建设高素质营销队伍，完善培训机制-17

4.优化渠道结构，精细化管理-18

5.适度引入本地业务人才，开发传统渠道-18

6.规范中间商队伍管理，维护双方利益-18

七 结语-19

参考文献-20

致谢-21