摘要：在互联网和社交媒体的快速发展下，网红成为当下的热门话题和新兴现象，不仅吸引了大量的粉丝和公众的关注；同时对企业营销活动产生重要影响。从消费者视角来看，网红是具有一定的引导作用的，给消费会带来一定的影响。然而，现有的网红电商营销现象和研究揭示，在网红电商营销中，一方面，有些消费者由于对网红存在偏见或者对网红对象个体的不解释，促使消费者不愿意购买网红电商销售产品；另一方面，由于一些网红存在负面信息，使得消费者改变或迅速放弃购买网红代言产品。因此在网红电商营销中，消费者的接受度是营销成功的前提和关键。基于此，为了了解何种特性的网红电商营销更能吸引市场消费者以及何种特征的消费者更容易接受网红电商营销，论文选择网红电商营销的消费者接受度为研究对象，在查阅文献和初步访谈的基础上，采用问卷调查法，数据统计等方法，从消费人群和水平、消费者对网红电商的认知、消费者购买的状况，感知有用性，感知易用性，感知风险，消费人群的创新性等几个方面对网红电商营销的接受度进行较系统的研究[1]；从中发现了网红电商的发展现状以及存在的问题；在此基础上，论文又进一步的对网红电商的消费者接受程度进行分析；最后，论文对网红电商的营销策略提出了有效建议 ，希望对提高网红电商消费者的接受度有积极的意义。

关键词：网红电商  接受程度  影响因素

 

目 录

摘 要

ABSTRACT

一 绪论-1

（一）研究的意义和背景-1

1．研究的背景-1

2．研究的意义-1

（二）研究综述-1

1.消费者接受度-1

2.网红电商与消费者的关系-1

3.研究的方法-2

二 网红电商营销的概述-4

（一）发展的现状-4

（二）发展的特征-5

三 网红电商营销消费者的接受度调查问卷的设计及分析-6

（一）调查问卷的设计-6

（二）调查对象的基本情况-6

（三）网红电商营销消费者认知状况分析-7

（四）网红电商营销消费者购买状况分析-9

1.描述性分析-9

2.交叉性分析-10

（五）消费者创新性调查-20

（六）感知风险性调查-20

（七）感知有用性调查-21

（八）感知易用性调查-22

（九）结论-22

四 提高网红电商消费者接受度的对策-23

（一）依据消费者特性进行市场细分-23

1.根据性别划分-23

2.根据年龄划分-23

3.根据收入划分-23

（二）提高消费者对网红电商的认知-23

1.提高商品感知有用性-23

2.提高商品感知易用性-24

3.降低消费者感知风-24

4.提高消费者创新性-24

五 总结-25

参考文献-26

致谢-27

附录-28